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辦公家具商家欲突破營(yíng)銷困境，該從何做起？
發(fā)布時(shí)間：
2020-09-18 16:28
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傳統(tǒng)辦公家具受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，和以往家具店“建一個(gè)店賺一個(gè)店”的年頭相比，已是時(shí)過(guò)境遷，到今天家具店虧損并不鮮見?，F(xiàn)在的家具店動(dòng)輒上三五百萬(wàn)的投資，經(jīng)營(yíng)起來(lái)卻步履維艱，家具店老板們的投資像是股票一樣被套牢了。那么如何看待現(xiàn)在家具店的困境?又如何突破呢?
一、探討家具店?duì)I銷困境的原因
要找到家具店今天困境的原因，首先要從家具店的定位入手?，F(xiàn)在的家具店越開越大，越建越豪華。家具店是根據(jù)家具供應(yīng)廠家要求，這就決定了家具店必須依賴于廠家的支持。正是由于這種依附的關(guān)系存在，很多家具店也經(jīng)常把自己的供應(yīng)廠家稱為“總部”，他們沒(méi)有意識(shí)到，自己和家具廠家的關(guān)系，自己只是廠家的一個(gè)渠道組成部分之一。投資者越來(lái)越迷茫：一個(gè)1000多平方米的家具店三五百萬(wàn)的投資，何時(shí)能收回本錢?
1、只重銷量，忽視品牌
在品牌意識(shí)不夠，品牌管理技能低劣的情況下，家具店需要的只是家具銷量，家具店里的工作人員認(rèn)為，一旦家具運(yùn)送安裝完成，家具店的任務(wù)也就完成了。至于之后顧客使用體驗(yàn)滿意與否，并沒(méi)有人去關(guān)心。
也就是說(shuō)有家具店賣的只是一種家具產(chǎn)品本身，而并非具有品牌內(nèi)容的家具及其文化。而在目前家具產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高的情況下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，家具店為完成銷售任務(wù)，往往會(huì)相互壓價(jià)，利潤(rùn)越降越低，甚至“賠本賺吆喝”。
于是，家具店沒(méi)有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，也沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。家具產(chǎn)品是廠家的，顧客是大家的，家具店實(shí)際上對(duì)上游和下游都沒(méi)有控制權(quán)，只能在夾縫中求生存。
2、業(yè)務(wù)管理流程缺失
就目前而言，很多家具都沒(méi)有制定相關(guān)科學(xué)的業(yè)務(wù)管理流程，也很少做顧客滿意度調(diào)查，當(dāng)然，更沒(méi)有把自己門店的銷售數(shù)據(jù)“上報(bào)”給家具廠家或者上級(jí)管理者的習(xí)慣。所以，家具廠家和上級(jí)管理者也無(wú)法對(duì)家具店的銷售和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和要求，因此，也無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)提高客戶的滿意度。
今天顧客購(gòu)買了這個(gè)品牌的家具，并不代表顧客對(duì)這個(gè)家具品牌有認(rèn)知，也可能是因?yàn)閮r(jià)格適宜，或者正好喜歡這款家具的色彩或者造型。更重要的是，本次顧客在這家具店里購(gòu)買了某件家具，可能也很滿意，但人們對(duì)這種滿意的記憶很容易淡忘，到下次需要購(gòu)買時(shí)，他可能會(huì)找別人去了。
因此，家具店的顧客流失非常嚴(yán)重，顧客年流失率高達(dá)75%以上。如果家具有套完整的業(yè)務(wù)管理流程，從售前、售中、售后到關(guān)系維護(hù)進(jìn)行管理，那么，家具店的客戶流失率將大大降低，而家具店的生意也會(huì)越做越好。
3、守株待兔，被動(dòng)營(yíng)銷
現(xiàn)在的家具店基本上都是“坐商”，家具店的銷售是非常被動(dòng)的，基本上是呆在店里等待顧客上門。缺乏主動(dòng)營(yíng)銷手段是家具店存在的普遍問(wèn)題。這種“坐商”模式，一旦顧客離開后，除了打打電話，基本上就無(wú)能為力了。少有家具店能夠通過(guò)長(zhǎng)期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實(shí)客戶。
雖然，現(xiàn)在很多大型的家居廣場(chǎng)為了吸引顧客，也經(jīng)常在做一些諸如投放廣告、舉 辦家具展、開展各種節(jié)日促銷活動(dòng)等，對(duì)駐足在這些廣場(chǎng)中的家具店也起到一定的幫助作用。但這往往都是以整個(gè)家居賣場(chǎng)的品牌出現(xiàn)的，各個(gè)家具店只是配合參與，從而獲得客戶信息。
平時(shí)，家居廣場(chǎng)等開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，也是以宣傳家具廣場(chǎng)品牌為主，對(duì)駐足在里面的家具店品牌的影響基本可以忽略不計(jì)。這樣一來(lái)，很多顧客也難以記住家具店或者家具品牌的名字。
二、破解家具店?duì)I銷困境之策略
實(shí)際上，隨著80后90后成為市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)，對(duì)辦公家具的消費(fèi)也開始走向成熟——為每一位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的定制的家具產(chǎn)品，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在定制生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)。
1、關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化溝通效果
近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營(yíng)銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已打破傳統(tǒng)家具營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)非常有利的地位，它以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。更加準(zhǔn)確了解和掌握客戶的需求和欲望，強(qiáng)化了溝通的效果，挖掘了客戶的長(zhǎng)久價(jià)值。
2、增加顧客價(jià)值，降低顧客成本
在辦公家具采購(gòu)上，經(jīng)銷商需要充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性需求特征，增加產(chǎn)品的價(jià)值適應(yīng)性，并通過(guò)建立差異性門店，采取個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，注重創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，努力向顧客提供更加周密完善的服務(wù)。
另外，經(jīng)銷商也需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力來(lái)提升家具門店自身形象，培養(yǎng)客戶對(duì)家具店的偏好與品牌忠誠(chéng)。當(dāng)顧客從門店獲得的產(chǎn)品價(jià)值，高于其所付出成本時(shí)，客戶就會(huì)對(duì)這家門店表示認(rèn)同和滿意，從而牢牢地留住顧客。
其次，營(yíng)銷活動(dòng)要能降低顧客成本——客戶采購(gòu)辦公家具時(shí)，要考慮產(chǎn)品價(jià)格、相關(guān)信息、同類產(chǎn)品對(duì)比，采購(gòu)便利與否。所花精力和時(shí)間都將被考慮進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格中。所以，
我們要通過(guò)線上線下相相合來(lái)來(lái)縮短營(yíng)銷渠道，減少客戶采購(gòu)所需時(shí)間和精力，不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的門店職工隊(duì)伍，降低了家具的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本。
另外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳手段也能及時(shí)向顧客推送家具商品信息，降低了顧客搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。因此，增加顧客價(jià)值，降低顧客成本終將成為經(jīng)銷商改革營(yíng)銷方式的關(guān)鍵動(dòng)因。
3、強(qiáng)調(diào)客戶管理，維系客戶關(guān)系
現(xiàn)代社會(huì)的營(yíng)銷，追根究底就是“關(guān)系”營(yíng)銷，“社交營(yíng)銷”，而不是單純地進(jìn)行客戶管理。實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前經(jīng)銷商最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。管理大師彼得·德魯克說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。
一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將家具店作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。
客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)家具店的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)品牌的感知、態(tài)度和行為，它們驅(qū)使客戶與門店保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使門店出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過(guò)失。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。
當(dāng)客戶對(duì)經(jīng)銷商門店表現(xiàn)出連續(xù)性的滿意時(shí)，他們會(huì)通過(guò)口碑“一傳十，十傳百”地宣傳自己的滿意感受——即客戶無(wú)形中充當(dāng)了家具店的品牌傳播者。 這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使經(jīng)銷商門店低成本擴(kuò)張成為可能，并會(huì)不斷地進(jìn)行下去，規(guī)模也越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。
4、重視口碑宣傳，搶占市場(chǎng)聲譽(yù)
如何才能讓客戶獲得連續(xù)性的滿意呢，第一是家具產(chǎn)品質(zhì)量，第二是售后維護(hù)服務(wù)。做過(guò)家具銷售的人就會(huì)知道，用戶之間的交流對(duì)家具銷售有多重要，有時(shí)候銷售員說(shuō)了半天某款家具的優(yōu)點(diǎn)還不如老用戶一句實(shí)在的點(diǎn)評(píng)。可以說(shuō)，誰(shuí)能引導(dǎo)這些人的口碑，誰(shuí)就能在營(yíng)銷上獲得成功。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)家具店來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友們通過(guò)家具購(gòu)買、使用體驗(yàn)，發(fā)布讓每個(gè)需要了解相關(guān)信息的人都能方便查閱的帖子，并在其中穿插自己主觀的感受，在這里我們看到口碑可以貫穿家具產(chǎn)品銷售到售后維護(hù)的每個(gè)階段，可以毫不夸張的說(shuō)，誰(shuí)能做好口碑，誰(shuí)就能搶到市場(chǎng)聲譽(yù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)占居更強(qiáng)有力的地位。
當(dāng)然，除了引導(dǎo)正面口碑。負(fù)面口碑也是家具店應(yīng)特別注重的一環(huán)。與正面口碑的引導(dǎo)相比，負(fù)面口碑更是讓家具店防不勝防。一旦爆發(fā)負(fù)面，好事不出門壞事傳千里，這個(gè)時(shí)候口碑引導(dǎo)變得越發(fā)重要了，用實(shí)事求是的態(tài)度、合理的解釋及對(duì)產(chǎn)品的了解，正面的引導(dǎo)消費(fèi)者，這就是家具營(yíng)銷中的危機(jī)處理。而這種危機(jī)的處理，就得靠家具店、生產(chǎn)商和專業(yè)營(yíng)銷公司三者一起努力了。
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